はじめに
2023年にGoogleが導入を開始したSGE（Search Generative Experience）は、検索という行動そのものを根底から揺るがす変化をもたらしました。これまでの検索広告運用では「検索→広告→クリック→購入」という流れが前提とされていましたが、AIによる要約機能が検索結果の上部に表示される今、その導線が大きく分断されつつあります。
このブログでは、SGEによって何がどう変わり、なぜ広告が“見られなく”なっているのか、そしてこの時代における広告戦略の再定義とは何かを考察します。
SGEとは何か？検索結果にAIが“答え”を出す時代
SGE（Search Generative Experience）は、ユーザーの検索クエリに対してGoogleがAIを使って自然言語で要約された回答を即座に提供する機能です。
従来の検索結果ページ（SERP）では、オーガニックリンクや広告が上位に表示されていましたが、SGEではその上にAIの要約ボックスが出現します。
たとえば「プロテインとは」と検索すると、広告やレビュー記事より先に、AIが「プロテインとは、日本語でタンパク質のことです。一般的には・・・」などとまとめてしまうのです。
この結果、ユーザーはリンクをクリックすることなく満足して離脱する、という新しい検索行動が日常化しつつあります。
広告がクリックされなくなった理由
SGEの影響で、検索広告のパフォーマンスに次のような変化が起きています：
- 表示回数の減少：SGEが表示されると、広告枠がファーストビューから押し下げられる
- クリック率の低下：ユーザーはAIの要約だけで満足し、リンクを見ようとしなくなる
- ブランド比較の機会損失：ユーザーが「比較サイト」や「口コミ」を見る前に離脱することで、広告経由のCVが減少
特に影響を受けやすいのは、次のようなクエリです：
- 「〇〇とは」などの定義型クエリ
- 「おすすめ〇〇」「ランキング」などの比較型クエリ
- 「初心者におすすめの〇〇」などナビゲーション的な検索
つまり、これまで検索広告が得意としてきた情報収集フェーズの検索行動が、AIに代替されているということです。
ユーザーの検索体験が変わった＝広告の前提も変わった
SGEによって起きている本質的な変化は、単に「広告のクリックが減った」ことではありません。
それは、「ユーザーが“調べる”前に“答えを得る”ようになった」という、情報摂取行動の根本的な変化です。
つまり、広告主はこれまでの「クリックさせて、自社の世界に連れてくる」というアプローチではなく、検索前後の体験全体の中でどう自社の情報に“出会わせるか”を設計しなければならなくなったのです。
今こそ広告の役割を再定義するタイミング
SGEがもたらす検索行動の変化は、もはや一過性のトレンドではありません。AIによる検索結果要約は、GoogleだけでなくBingやPerplexityなど複数の検索体験にも広がっています。
広告主に求められるのは、「広告の置き場所を最適化する」のではなく、広告の役割そのものを再定義することです。
もはや検索広告は「売る場」ではなく、「出会う場」です。ブランドや製品がユーザーの思考の中に入っていくための、きっかけ作りのツールなのです。
まとめ｜SGE時代を生き抜くために必要な視点とは
SGEの出現によって、検索広告は確実に“見られにくく”なっています。しかしそれは「広告が効かない時代」になったという意味ではありません。
むしろ今は、広告が「効く」ための前提を根本から見直すチャンスです。
- ユーザーはどうやって情報に出会い、どう判断しているのか？
- 自社の情報はどのフェーズで最も自然に入り込めるのか？
- AIが要約する前提で、自社の情報がどう扱われるのか？
こうした問いを起点に、SGE時代に最適な広告戦略を再設計することこそが、これからの広告主に求められるマーケティング思考です。
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